兩個兒子的爸

在過去的日本，購買精品是一種大眾消費行為。搶買每顆 100 美元的蜜瓜和每只 1000 美元的手袋，消費者都毫不手軟。雖然自1990年代初期開始，日本經濟陷入失落的十年，但消費能力依然驚人。不過最近一波的經濟衰退改變了日本人，讓他們成為沃爾瑪等級的平價消費者。

《紐約時報》報導，從 1970 至 1990 年代，雖然日本經濟處於緊縮，但消費者熱愛名牌精品，如 Louis Vuitton 手袋與 Hermes 絲巾。人們的精品花費幾乎假期旅行支出額相同，有些人為此花的錢甚至與餐費或房租一樣多。

但原本規模達 150-200 億美元的日本精品市場，現在也受全球經濟衰退衝擊。諮詢公司 McKinsey & Company 報告指出，零售專家、經濟學和消費者都認為，這次的改變將是永久性的。

以法國精品集團 LVMH 的日本地區銷售來看，2009 上半年下降了 20%。在去年年底金融風暴延燒正熾時，Louis Vuitton 也取消了在東京開設新旗艦店的計畫。

新一代日本消費者對名牌沒有太多興趣，他們喜歡用二手舊衣混搭出自己的風格，舊衣店在日本全國各地也如雨後春筍般出現。

在超市裡，一包價格約合 25 美分的豆芽菜，取代了一顆約 4 美元的高麗菜，成為主婦新寵。他們也捨棄較貴的蜜瓜，改買便宜的香蕉，推升日本進口水果的進口量。 據第一生命保險的調查，日本消費者的節儉趨勢也反映在雨傘的銷售上。因為人們下雨天更願意選擇撐傘出門，而非攔計程車。第一生命首席經濟分析師 Toshihiro Nagahama 指出，2008 年日本家庭平均支出較 2007 年下降了 69509 日元至 350 萬日元，今年還將進一步下滑。

造成日本節儉現象的主因，是高達 40 兆日元的「通縮差距」─意即需求比生產還少 40 兆日元。在此情形下，企業雖降價促銷，卻仍然虧損，只好資遣員工。下降的就業人數意味著需求下降，因而形成惡性循環。

悲觀的經濟前景也是鼓勵消費者節儉的因素之一。日本失業率上升至 5.7% 新高、政府退撫體系負擔沉重，公債發行又急速上升，在在使人們對經濟前景信心薄弱，而使人們傾向於儲蓄，而非消費。

雖然現在民主黨打算透過減稅與補貼來加增加家庭可支配支出，但經濟學家認為，在削價競爭的環境下，通縮週期很難就這樣打破。

商品間的價格戰正在升溫，如發泡酒就是一例。以大豆或玉米為原料、使用麥芽比例在 25% 以下的發泡酒，使酒廠不需繳交麥釀啤酒的高稅率，且能壓低價格，頗受一般消費者歡迎。而日本各啤酒廠也競相推出價格低廉的發泡酒。

分店遍布全球的日本平價成衣商 Uniqlo，其姊妹品牌 U.G. 也在今年推出一件僅 990 日元的牛仔褲。零售商永旺集團 (8267-JP；Aeon) 很快跟進，推出一件 880 日元的牛仔褲。

不過對另些零售商而言，目前的景氣下行循環反而是助益。

節儉的風潮使二手衣物連鎖店 Hanjiro 受到日本青少年的歡迎，該公司成立於 1992 年，現在已有 19 家分店。當東京都郊區琦玉市分店開張時，T恤特價 290 日元的開幕活動吸引超過千位青少年大排長龍。

沃爾瑪 (WMT-US；Wal-Mart) 的日本子公司西友百貨，自成立以來 7 年從未獲利。但從去 (2008) 年 11 月起，銷售數字逐月攀升，第 2 季銷售已優於優期，分析師預期該公司今年終將轉為獲利。

然而，西友自身也掀起一場價格戰。它顛覆了一般超市現做便當的慣例，透過以中央廚房製作便當的方式節省成本，推出每個只要 298 日元的烤鮭魚便當。

西友認為，日本消費者不會在意便當是不是現場做的，只會在意便當是否夠便宜。實際上也的確如此，西友的做法引起許多超市倣傚，對消費者而言，價位才是考慮的第一要件。