一般人都同意，假期是施予的時機，是分享的時機，在這段期間，舉國慷慨成風。但是，在漢努迦節和耶誕節的雪景球幻想背後，在一年之中最重要的零售時段底下，精神卻另有一種略略偏斜的面貌。許多消費者對施與受之間的界線拿捏看起來日益模糊。在十二月，他們最可能購物相贈的對象愈來愈可能是他們自己。
根據零售前線人員的說法，此話純屬道聽塗說。此一現象目前仍然欠缺確鑿的證據，可靠的調查方法尚待設計。
即便不能確實衡量，零售人員還是比從前更清楚，其中有些並且認為這種現象已蔚然成風。洛杉磯Curve的老闆娘妮維娜．波利索娃說：「說來奇怪，因為人們真的再度花錢，卻花在他們自己身上。」波利索娃女士十二月初在電話上表示：「我必須說真話，我們在假期賣出很多東西，但賣出的禮物不多。」
從英國小說家狄更斯到心理分析師梅蘭妮．克萊恩，人人都曾發現，慷慨與怨懟和貪婪並非相隔千里。這並不意味假期已從家庭節慶進一步演變成月曆上知會你花點錢的日期。
實情是，貪婪已不再是髒字，在一年最物質化的時節更不是。每個放假季節都有人抱怨，物質主義可能淹沒耶誕節的精神。每年零售業者都和經濟學家一起衡量商店的業績，非常希望這種現象真的發生。時裝業者表示，為你買一件，為我買兩件的風氣並非創舉。如果說有任何現象改變了，那就是清教徒一向有個衝動，要淡化自我放縱的樂趣，這衝動改變了。
對柏格古曼精品百貨男仕商店的銷售員錢尼雅而言，耶誕假期證實成衣業一項很少人承認的核心真相。錢尼雅說：「這行業是滿足人的慾求，而不是需求。」他的客人這個耶誕假期瘋狂似地用Etro襯衣，義大利時尚經典名牌Dolce&Gabbana的運動衫，以及英國Thom Browne名店2,900美元一套的西裝滿足慾求。
錢尼雅說：「我們的客人覺得享樂主義沒什麼不對，特別是在假期。」
一項以零售業者為對象的非正式調查結果發現，快樂主義絕對不只出現在柏格古曼精品百貨之類豪華名店。甚至有個術語，可以將滿足一個人自己的慾望和更傳統的贈與區隔開來。麥迪遜大道亞曼尼名店一名女店員最近一個星期五表示：「客人並非真的在買禮物，除非是在買諸如蠟燭之類的小東西。」一位店員說：「這真的是為貪婪而買，只是我們不便這樣形容罷了。」礙於公司規定，本文無法透露這位店員的姓名。業者選擇的委婉說詞是「為自己購物」。
紐約曼哈坦Barneys精品店工作室服務部門的負責人羅拉．馬尼克斯說：「客人進得店來，鐵定是為某某人買一件，為自己買兩件或三件。」馬尼克斯女士供應電影和電視台工作人員服飾，協助名流和各式各樣的有錢人滿足瞎拚需求。馬尼克斯談到她的客戶時表示：「說真格的，他們很捨得為自己花大錢。」她一名客人去年就在Barneys採買了一百萬美元東西。
馬尼克斯女士說：「但我們都會這麼做。沒什麼見不得人的。你送別人的並沒有減少，你只是將自己所愛的送給自己。」
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