Yahoo!奇摩 (2007-08-28)

報導、攝影／Yahoo!奇摩房地產專欄作者：陸敬民

絕大多數的消費者，在房地產市場上所看到的，都是一個個已經包裝好、粉墨登場的建案，有案名、廣告、接待中心、現場人員等等，沒有多少消費者能夠從「前台」來到「後台」。

 

雅虎奇摩房地產「透視房地產」系列文章，將帶你來到房地產建案的「後台」，讓您一窺一個建案究竟是如何誕生的。

 

 

土地永遠是建設公司的命脈

 

 

建案的原料：土地

 

 

土地是推案之母，是建築物的原料，沒有土地，就沒有推案，土地永遠是建設公司的命脈。土地的取得可大致分為三種，第一種是向地主購得，最單純的情況是某筆土地僅有一名地主，透過中人的介紹，建設公司購入了這筆土地，然後規劃推案。但絕大多數的情況是，某筆土地有好幾名地主，這時建商的土地開發人員需要花費比較久的時間，取得絕大多數比例的地主的同意，才能完成這樁交易。

 

 

近年來，政府有計劃地出售國有土地給建商與財團蓋房子

 

 

第二種是向政府標購土地，近年來，政府有計劃地出售國有土地給建商與財團蓋房子，就是屬於此類。在北台灣，政府的土地除了位於台北市中心的國有精華土地外，還有位於板橋新板特區、淡海新市鎮、宜蘭縣政中心、三峽台北大學特定區、林口新市鎮、竹北縣治重劃區等土地。

政府標售土地的特色是面積大，而且通常會有「開發時程容積獎勵」的配套措施，這些得標建商為了獲得額外的容積獎勵，往往在標到土地後會快速推案，這就是你所看到的，在短短幾年內，板橋、林口和三峽的大樓建案如後春筍般冒出的原因。

 

 

短短幾年內，板橋、林口和三峽的大樓建案如後春筍般冒出

 

 

第三種是向建築同業、銀行或其他機構取得土地。前幾年景氣不好，某些建商會從同業、銀行或資產管理機構「盤」下他們的土地，有點像整批吃下不良債權的味道。以此方式取得土地的代價通常較低，但有時這筆土地也會附帶一些「附屬品」，像是土地上的廢土廢料，或是土地上連同蓋到一半的建築物等，如果建商將蓋到一半的建築物承接下來，並且繼續蓋完出售，這就是市場上俗稱的「中輟屋」。（待續

事實上完全不是這樣，建商的確是扮演重要的角色，而且是關鍵性的靈魂角色，但空有靈魂而沒有驅體，只是紙上談兵，而房地產市場裡已有太多紙上談兵的前車之鑑。

我們可以將建商看成是大腦，沒有大腦，軀體無法協調做任何事情，建商集結了一群人，組成了像是手足般的四肢，協助他完成一堆事情，建商本身可以是一家紙上作業（paper work）的公司，但他的四肢必須要有孔武有力，能夠實際去執行一些具有難度的工程，像是後端的營造，以及前端的銷售等。

 

 

營造水準也攸關著建築物的品質

 

 

負責蓋房子的是：營造廠

 

 

建設公司是投資興建單位，但不見得是實際下海蓋房子的單位，營造廠才是。有的建商擁有自己的營造團隊，例如大陸工程、潤泰創新國際、遠雄集團等；有的是關係企業，像是昇陽建設的新東陽營造，雄基建設的龍揚營造；有的則委外給專業的營造廠來負責，有點像是科技業供應鏈的專業分工做法。

建案委外營造還可略分為「發大包」與「發小包」，前者主要是建商委託一個強有力的營造廠來統籌管理，代價稍高，但比較省事；後者是建商將營造工程的內容個別委外，費用較低，但建商必須要具備掌握成本與細節的能耐。

 

 

營造廠的品牌口碑和建商一樣重要

 

 

營造水準也攸關著建築物的品質，一個符合最低品質要求的建案，除了應該達到「建築技術規則」內的規範外，房屋滲漏水的比例應該要低於3%，也就是說，一棟200戶的大樓社區，發生滲漏水問題的戶數不能超過6戶，超過6戶就代表這棟社區的施工品質有問題。

此外，營造廠的品牌口碑和建商一樣重要，由於市場上發生過太多因偷工減料導致房屋產生瑕疵的情形，以及因為營造廠或建商倒閉，導致消費者血本無歸的慘痛教訓，因此，消費者在買房子之前，尤其是自住型產品，我們建議把品牌口碑列為購屋與否的重要參考。（待續）

 

 

議把品牌口碑列為購屋與否的重要參考


通常，建商在取得土地後，甚至在快要取得土地之前，會提早進行所謂的產品規劃，這時這些建商老闆們會需要一些專家的協助，這些專家負責提供專業見解給建商老闆。

建商老闆最想知道的是，往往是這塊土地最適合蓋甚麼樣的產品？這並不是說他們關心哪種產品最適合消費者，反而大多是指哪種產品可為他們創造最大獲利。當決定要蓋哪種產品後，一個建案的胚胎，基本上已經形成了。

 

 

當決定要蓋哪種產品後，一個建案的胚胎，基本上已經形成了

 

 

負責規劃的是：代銷業者

 

 

在房地產推案實務上，多數建商通常並不習慣直接面對消費者，只有少數建商會成立自己的業務團隊來負責銷售工作，多數建商喜歡找一家代銷業者幫他們賣房子，這樣做的好處是，除了讓代銷業者貢獻他們的專業意見外，建商也可以將相關的人事成本降到最低。

北台灣知名的代銷業者，包括海悅廣告、新聯陽實業、甲山林廣告、新高創廣告、翰昌廣告等，這些代銷業者手中同時都有十幾個、甚至二十幾個建案在銷售當中，有點類似傳統產業的大型經銷商一般，遠雄集團則是成立自己的遠雄房屋來銷售自家產品，就像是直營店一般。

 

 

多數建商喜歡找一家代銷業者幫他們賣房子

 

 

代銷業者在建案裡有著奇妙的觸媒功能，根據代銷業者的推案經驗與人脈的豐沛與否，他們可扮演建商老闆的軍師或是最前線的班長角色。

建商老闆在決定要買一塊地之前，通常會找信得過的代銷業者一起去看地，這時就是代銷業者一展身手的良機，他們會根據土地的容積、商圈的特性、周遭以往的推案行情，以及種種情報，對建商老闆提出建言，並建議要蓋哪種形式的產品。

 

 

建商老闆在決定要買一塊地之前，通常會找信得過的代銷業者一起去看地

 

 

一旦在購地階段成為建商老闆的「入幕之賓」，這家代銷業者未來承接這個建案的機率也會大增，這代表建商老闆將讓這家代銷業者賺銷售佣金，但這樣的機率僅僅是大增而已，並非百分百保證。有極少數的情況是，A代銷業者運作許久的建案，在最後一刻翻盤，建商老闆突然決定給B代銷業者來做，原本以為到口的肥肉飛走了。（待續）

在此之前，建商與代銷業者必須先決定好要蓋哪一種類型的產品，以大樓為例，是大坪數（4房以上）？或中大坪數（3-4房）？或中小坪數（2-3房）？還是一網打盡（2-4房）？甚至全面涵蓋（1-4房）型態的產品？

 

 

企劃公司在整個發包體系裡屬於代銷業者的化妝師

 

 

決定好之後，代銷業者會將媒體與廣告呈現的前置作業交給企劃公司，甚至連案名都是企劃公司建議的。代銷業者就像是建商的銷售業務發包廠商，企劃公司在整個發包體系裡屬於代銷業者的化妝師，通常會有兩名人馬負責，一個叫做美編，另一個則是文案（copywriter），這兩個人合作，負責將建案包裝得美美的，呈現在消費者的面前。

 

 

負責包裝的是：企劃公司

 

 

就像有些建商會擁有自己的代銷部門一樣，有些大型的代銷業者，旗下也會擁有自己的企劃部門，像是新聯陽實業、甲山林廣告、新高創廣告等。但這屬於少數，絕大多數的代銷業者，為了人力成本與創意來源等考量，往往會與專業的企劃公司或企劃SOHO合作。

 

 

坊間知名的企劃公司，像是貝爾廣告、新住網國際、大道企劃、探索廣告、若愚廣告、春天廣告、左岸廣告、左上角廣告、高嵩廣告等，這些企劃公司都有固定配合的代銷業者，他們的任務除了設計案名LOGO字體外，還包括報紙稿、海報、銷售文件（說明書）、燈箱，POP、定點（發財車廂廣告）、指示牌、以及有關平面廣告呈現的各大大小小事項，極少數的企劃公司還能製作網路FLASH廣告。

 

 

有些大型的代銷業者，旗下也會擁有自己的企劃部門

 

 

企劃公司最忙的時候，通常是案前，也就是建案正式公開之前，因為這時有一堆實體廣告要呈現，像是接待中心現場、戶外定點廣告等，除非代銷業者提早進場銷售，許多事情還來不及完成、必須且戰且走外，通常等到建案正式公開銷售後，企劃公司的任務就只剩下報紙稿和海報而已。

 

 

下次當你在報紙看到美麗的廣告、在街上看到絢爛的POP，走進接待中心翻閱精緻的說明書時，別忘了，這些都是企劃公司嘔心瀝血的結晶。（待續）

 

 

下次當你在街上看到絢爛的POP，別忘了這些都是企劃公司的結晶

在今天，一個新進場的建案不可能完全不打廣告，就算這個建案總銷金額太小、戶數太少、預算也極為有限，也必須要做最低限度的廣告，才能讓消費者看見。

 

 

在今天，一個新進場的建案不可能完全不打廣告

 

 

一個建案的廣告工具，常見的有戶外媒體（POP、定點、指示牌）、海報（派報、夾報）、報紙稿（NP）、廣播（RD）、電視（CF），以及最新的網路廣告（FLASH） 等。廣告的目的，是要讓潛在的買家看到這個建案，並且吸引他到接待中心現場來。

 

 

負責媒體採購的是：廣告代理商

 

 

一般中小型建案，在預算有限的情況下，通常廣告一手包，也就是從製作到發包，都由現場的專案經理來統籌，這時專案經理會與各媒體的業務員接洽，談妥一個優惠的價格後，廣告就依序出手了。

 

 

廣告的目的，是要吸引潛在的買家到接待中心現場來

 

 

至於一般中大型的建案，在預算夠多，採買量夠大的情況下，基於省事與可獲得更多廣告版面的考量，這些建案有時會與廣告代理商合作。也就是建案將預算撥給廣告代理商，再由廣告代理商負責採購媒體。

為什麼會有這樣的情況？直接向媒體採購不會比較優惠嗎？讓我們來概算一下：

 

 

假設某家報社的廣告一張要賣5萬元，某建案有400萬元的報紙預算，專案經裡至少可以向這家報社買到80張廣告，若這家報社推出「買5送2」優惠，該建案還可以加贈32張廣告，一共是112張。

 

 

廣告代理商儘可能蒐集到最多的建案與預算，然後向各大媒體統購

 

 

但若透過廣告代理商，往往可以買到略多的報紙廣告（例如117張），或是同樣的廣告量，預算可以略為節省（380萬元）。若把報社看成是航空公司，廣告代理商就像旅行社一樣，消費者直接向航空公司訂票，價格通常是最貴的，但改向旅行社訂票，票價往往會有折扣。

 

 

廣告代理商儘可能蒐集到最多的建案與預算，然後向各大媒體（報紙、電台、電視、網站、戶外媒體等）統購，由於量夠大，這些媒體往往會給廣告代理商更低的批發價或更多的版面，廣告代理商就在這裡擠壓出一點微薄的利潤，薄利多銷，積少成多。（待續）

建案的推案價格與它的成本脫離不了關係，建案成本可粗分為原料與營造，原料就是土地價格，營造就是營建成本，其中土地成本是關鍵，營建成本次之。

 

 

推案價格與它的成本脫離不了關係：土地成本與營建成本

 

 

土地有多種要？一棟大樓的營建成本，各家建商往往大同小異，以大樓為例，每坪營建成本，通常低不會低於6萬元（首購），高不會高過13萬元（豪宅），但這棟建築物若位於台北市，它的總成本往往是位於桃園市的數倍或十數倍，關鍵就在於台北市的土地成本過高所致。

 

 

極機密：建案的定價策略

 

 

除非建商在買地之後遲遲不推案，隨著時間過去，當初預定的售價隨著土地價值與房市行情波動而改變，不然多數的情況是，一個建案的售價，在建商決定購買土地的那一瞬間便有了雛形。

 

 

建築物若位於台北，它的總成本往往是位於其他縣市的數倍或十數倍

 

 

建商決定推案價格，有兩項主要因素與一項次要因素，分別是土地成本、營造成本，以及當時的坊間推案行情。以台北市某塊土地為例，若這塊土地面積1000坪，每坪賣100萬元，那麼土地價格就是10
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